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浙江的文博文创该发力了

来源:浙江宣传

近日,甘肃省博物馆一款丑萌的“马踏飞燕”玩偶一夜间火了,卖到脱销,相关新闻在朋友圈刷屏。

在相关新闻的留言中,笔者看到一段话:

甘肃省博都预约不上票,文创店里人满为患。可是浙江的几个博物馆,有时日观众数1500人都不到,有时剩余预约名额绰绰有余,少数馆即使开了文创店,也还比较冷清。

这话有一定道理。反观浙江的文博文创,放在全国来说,的确还有提升空间。

在持续不断的“文博热”下,文创产品的火已经不是这一两年的事。

从刷屏多年的故宫文创,到近两年走红的河南博物院“考古盲盒”、三星堆青铜面具人文创等,再到新晋顶流“马踏飞燕”玩偶等等,文创早已从小众走向大众。

对标这些文创产品,当我们再把目光转向浙江省内文博圈,感觉还有一些短板需要补齐,主要体现在——

其一,品类相对普通,缺乏较高辨识度。

浙江文博圈的文创产品开发有一定的基础。目前,很多博物馆出品的文创产品数量可观。有的馆成立了文创品牌、开设了文创店,有的则与其他品牌联名合作推出了一些产品。

但如果常在博物馆商店逛会发现,货架上摆的多是手绘笔记本、丝巾、明信片、手机壳、帆布袋、书签……产品林林总总,有些缺乏创意,有些款式几年不换,换个logo放哪卖都行,很难受到年轻人追捧。

其二,爆款缺失,“能打”的较少。

去年,一张“十三五”期间全国博物馆文创产品开发优秀成果榜单公布,33件入选作品浙江占两件:浙江省博的《十里红妆》系列文化产品、中国丝绸博物馆2020丝路周主题插画系列文创。

按数量比例,这样的成绩已是不俗。但纵观全省情况,从更高标准而言,目前我们还没有一款产品够重磅、能出圈。不妨“吾日三省吾身”:圈了多少粉?销量有多少?真的能让很多人爱不释手吗?

其三,销量平淡,观众难以记住,吸引力还不够。

与文创“热供给”形成鲜明对比的是市场的“冷需求”:线下门店客流不多是常态,线上店铺销量有时也不及预期。

平心而论,“出圈”不易。尤其在全国众多文博机构进军文创的当下,供大于求,大多产品经不起大浪淘沙;不同博物馆资源不同,浙江缺少故宫、敦煌这样的超级IP。

但文创产品火不起来,让人“粉”不起来,尤其不能吸引年轻群体,终究是文博行业活力不足的表现。

这就带来两点不匹配:

现实层面,文博大省浙江,文物资源丰厚,在考古、遗产保护、博物馆公共文化服务等方面实力出众。就文创行业目前的市场体量而言,与浙江该有的水准不匹配。

未来层面,省党代会报告中提出,浙江要打造“文博强省”。其中,文创产业的竞争力无疑占一头。以目前的情况,文创领域的表现与这一定位还有较大差距。

他山之石,可以攻玉。

在互联网时代,人和事的走红存在一定偶然性。但别的省份文创产品频频“出圈”,背后肯定有规律可循,有值得借鉴之处。

以“马踏飞燕”玩偶为例:

设计上,设计团队利用社交属性,让文物传递出一种“情绪价值”。设计师抓住文物本身歪嘴的形象特点,设计了这只龇牙咧嘴的绿马。“潦草的可爱”,令人上头,戳中消费者喜好。

代表性上,“马踏飞燕”可谓甘肃最具辨识度国宝之一。甘博巧妙借力镇馆之宝知名度,挖掘文化内涵,就如同影视圈演员“带资进组”,戏还没开演,关注度已经在了。

在营销互动上,甘博也很会玩。商品断货后,官方俏皮回应:疯狂踩缝纫机中,国宝值得等待。网友调侃:“别的博物馆把文物整活,甘肃博物馆让文物整活。”

除了“供给侧”,“需求侧”的变化也是文创产业大火的另一原因。

人们精神文化需求日趋旺盛,对传统文化、文博行业的关注度提高,消费习惯也发生着变化。尤其偏爱国风文化、追求创意和个性的90后、00后消费能力不断升级,直接推动了文创市场的壮大。

相形之下,浙江文博文创要做到更“会玩”、更“能打”,就需要再发力。

我们说,传统文化要实现创造性转化、创新性发展。在文博界,文创表现能否出彩,也正是转化能力强不强的标志之一。

市场效益是一方面。目前,国内博物馆绝大部分是国有博物馆。如果能在做好典藏、研究、展示、社教等的同时创造市场效益,何乐而不为?

传媒界有句话,“传媒控制资本,资本壮大传媒”,这在文博界一定程度同样适用。壮大市场效益,也将助推文博事业发展。

文创的火能带动文博的活是另一方面。虽然文创等商业活动只是博物馆工作中一小部分,却是拉近文物和大众距离、提升与公众关联程度的重要手段。文物“活起来”,目的之一就是发挥出其现世价值。

“出圈”难,但把越难的事情干好,也就越有意义。文博文创,不妨“玩”起来,多一些硬核的出圈产品,不能总是停留在卖几本手绘笔记本就止步的层面。

令人欣慰的是,浙江已经就文创产品开发提出相关规划。

省文物局文博事业发展“十四五”规划中就提出,“推动博物馆文创产品开发,鼓励各级博物馆依托馆藏文物资源,积极推进文化创意产品的开发与投入,完善文化创意产品营销体系”,扶持“浙江省文澜阁博物馆商店联盟”发展。

具体而言,进一步把规划变成现实,实现文创产品突围,该如何发力?笔者有以下四个观点供参考。

首先,要梳理好家底。浙江“文化基因解码工程”已经启动一段时间,“基因库”已经梳理好,接下来要瞄准具有转化潜力的文物,尤其是各个馆镇馆之宝级别的,做好创造性转化。

其次,要整合资源,多“跨界”。积极动员高校及研究院所、文创机构等各方力量入局,为我所用。值得一提的是,需要打通机制关节的,相关部门也要绝不含糊。

再次,要摸清市场风向和年轻人兴趣偏好。在设计、开发、传播、运营等全链条各环节发力;还要打开思路,跳出浙江、跳出中国,开眼看外界,多取经。

最后,要用好数字化手段。据悉,目前浙江文物系统已经将数字化运用于工作各个环节。下一步,怎么充分利用数据资源,通过个性化定制等推出具有竞争力的文化产品,值得探索。

期待打通任督二脉后,浙江文创和文博都将形成新增长点,激发出新活力。


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